Ratgeber Kundengewinnung für Unternehmen

1. Kundengewinnung: Bedeutung und Wissenswertes

Um ein Unternehmen am Wachsen zu halten ist es notwendig zusätzlich zu dem Erhalt der Bestandskunden, neue Kunden zu gewinnen. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten der Kundenakquise, die sich je nach Zielgruppe unterscheiden.

So gibt es bei der B2B (engl. Business-to-Business) Kundengewinnung, also der Gewinnung von Geschäftskunden andere Möglichkeiten und Maßnahmen, wie bei der Neukundengewinnung von B2C (engl. Business-to-Consumer) Kunden, den Endkonsumenten.

Gerade im Bereich B2B sehen sich laut einer Statista Umfrage (Statista) nur 17 Prozent der befragten deutschen Unternehmen im Bereich E-Commerce als sehr gut aufgestellt, was bedeutet, dass 83 Prozent es nicht sind. In diesem Ratgeberartikel wird darauf eingegangen, welche generellen Möglichkeiten existieren und was bei der Anwendung zu beachten ist.

2. Strategien der Kundengewinnung

Während die Nutzung von klassischen Medien, wie Fernsehen, Radio und Zeitung durch neue „On-Demand“-Lösungen im Internet, zum Beispiel Videoplattformen, Musikdienste und Onlinezeitungen, immer weiter abnimmt, steigt die Nutzung von sozialen Medien und Online-Informationsmedien.

Dabei bietet jeder Marketingkanal bestimmte Instrumente und Methoden mit denen sich zielgerichtet neue Interessenten (engl. Leads) gewinnen lassen. Je nach gewählter Methode in der Kundengewinnung lässt sich dabei auf bestimmte Standardroutinen zurückgreifen, auf welche im Folgenden eingegangen wird.

2.1 Kundengewinnung durch Social Media

Die Nutzung sozialer Medien steigt in allen Altersstufen. Gerade bei jüngeren Zielgruppen werden Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram und TikTok eher im privaten Bereich genutzt. Aus Vermarktungssicht ist es sinnvoll diese B2C Zielgruppe mit zielgerichteter Werbung zu bespielen, indem nach bestimmten Interessen der Nutzer gesucht wird.

Diese Interessen werden durch einen Social Media Algorithmus gebildet, indem über die tägliche Interaktion der Nutzer mit den Plattformlösungen beständig die Vorlieben und Bedürfnisse durch „Likes“ („Gefällt mir“-Angabe von Inhalten), „Shares“ (Teilen von Inhalten) sowie das längere Anschauen der Inhalte geteilt und ausgewertet wird.

Im B2B Bereich können Anzeigen über Social Media auf Instagram und Facebook ebenfalls sehr gut funktionieren, da die Plattformen von Personen im Privatbereich genutzt werden. Der Nutzer macht jedoch unterbewusst keine Trennung zwischen privatem und beruflichen Medienkonsum. Durch weitere Methoden, wie der gezielten Verfolgung und Marketingansprache der Nutzer, kann aus einem kalten Kontakt eine relevante Interessentenanfrage werden.

Die Businessplattform LinkedIn hat sich in den letzten Jahren im deutschen Mittelstand etabliert, sodass immer mehr relevante Geschäftsprofile verfügbar sind. Diese lassen sich aus Vermarktungssicht ebenfalls mit gezielten Inhalten bespielen. Gerade die Möglichkeiten der Plattform Nutzer nach bestimmten Branchen, Unternehmensgrößen, Berufserfahrung und Hierarchieebenen zu filtern bieten gute Möglichkeit die richtige Zielgruppe zu erreichen.

2.2 Organische Kundengewinnung

Das markante bei der organischen Kundengewinnung ist, dass die Methode außer der eigenen Arbeitszeit nichts kostet. Selbstverständlich können durch den Einsatz von Expertenanalysetools, wie Suchmaschinen- und Social Media-Werkzeugen, Kosten anfallen, allerdings sind diese nicht auf einzelne Kundenanfragen umlegbar sondern dienen ledigtlich der Markt- und Erfolgsrecherche.

Bei der organischen Kundengewinnung über Suchmaschinen werden Interessenten durch eine gezielte Internetsuche auf das Angebot aufmerksam. Gerade der Bereich Suchmaschinenoptimierung (= SEO, engl. Search Engine Optimization) hat sich bei etablierten Unternehmen für langfristigen Kundengewinnungserfolg herauskristallisiert. Die potenziellen Interessenten starten in der Regel bei der Google-Suche mit der Eingabe ihres konkreten Problems.

Ziel ist es nun aus Unternehmenssicht in der Suchergebnisliste (= SERP, engl. Search Engine Result Page) in diesen Fällen mit eigenen Inhalten und Beiträgen weit oben angezeigt zu werden. Durch geschickte Informationsbeiträge auf der Firmeninternetseite kann dieses Kundenproblem weiter aufgelöst und durch relevante Inhalte die Lösung positioniert werden. Der Interessent kann dann direkt Kontakt aufnehmen.

Eine weitere organische Methode ist, potenzielle Interessenten direkt anzuschreiben. Hierbei wird durch den strukturierten Aufbau von E-Mail-Adresslisten über die Zeit ein Verteilerkreis geschaffen, welcher bei Bedarf angeschrieben werden kann. Auch bieten Social Media Plattformen über Interessensgruppen oder spezielle Marketingwerkzeuge ähnliche Möglichkeiten. Zum Beispiel hat LinkedIn die Möglichkeit bestimmte Profile ohne vorherigen Kontakt direkt anzuschreiben und dadurch mögliche Kunden zu generieren.

2.3 Bezahlte Kundengewinnung

Eine in letzter Zeit immer wichtiger werdende Methode ist die bezahlte Kundengewinnung. Wie bereits bei Social Media beschrieben, können durch zielgerichtete Ansprache von Interessen Nutzerprofile über diese Plattformen identifiziert und mit Werbebotschaften bespielt werden.

Auch die Suchmaschinenwerbung (SEA, engl. Search Engine Advertising) ist in einer Zeit der digitalen Sichtbarkeit immer wichtiger geworden. Die mit Abstand wichtigste Suchmaschine Google bietet mit Google Ads dafür eine passende Lösung an.

Aus Vermarktungssicht können dabei Suchkampagnen erstellt werden, indem so genannte Keywords (= Schlüsselbegriffe) definiert werden, welche potenzielle Interessenten eingeben. Durch passende Anzeigentitel und -beschreibungen werden dann Nutzern, welche die Schlüsselbegriffe bei der Google Suche eingeben in der Google Ergebnisliste die Suchanzeigen ausgespielt.

Der Vorteil dabei ist, dass Nutzer hier bereits nach der Lösung Ihres Problems suchen und das eigene Angebot dadurch direkt in der Suche präsentiert werden kann. Eine weitere Methode ist bei Google Ads über Displaykampagnen die Werbebostschaften interessensbasiert auf verschiedenen Informationsportalen in Bildform auszuspielen.

2.4 Kundengewinnung durch Empfehlung

Eine wichtige Methode Neukunden für das eigene Unternehmen zu gewinnen ist die klassische Weiterempfehlung. Idealerweise geben dabei begeisterte Bestandskunden die Kontaktdaten des Unternehmens bzw. eines konkreten Ansprechpartners an Dritte, konkret Personen mit ähnlicher Problemstellung, weiter. Dies kann über verschiedene Wege passieren.

Gerade im Unternehmensbereich ist es empfehlenswert direkt Bestandkunden bei der richtigen Gelegenheit nach Ideen für weitere Kooperationspartner zu fragen. In vielen Fällen können dabei sinnvolle Anknüpfungspunkte für Neugeschäft entstehen. Durch entsprechende Marketingmaterialien kann dabei die Kommunikation des Unternehmenskunden an den möglichen Neukunden unterstützt werden.

Vor allem verifizierte Rezensionen von Kunden mit Bild und einem aussagekräftigen Text über die Leistung des Unternehmens bilden eine wichtige Signalfunktion für potentielle Interessenten. Diese können beispielsweise auch proaktiv eingeholt werden, indem entsprechende Prozesse eingeführt werden, um bei einem glücklichen Kunden ein Google Bewertung einzuholen. Dadurch sehen Interessenten bei der eigenen Recherche im Internet diese Testimonials und können sich dadurch über diese von der angebotenen Unternehmensleistung überzeugen.

3. Kundengewinnung Beispiele

Gerade in produzierenden Unternehmen mit einer B2B Zielgruppe ist es wichtig, den klassischen Direktvertrieb durch digitale Möglichkeiten zu erweitern. Wichtig ist dabei, dass Anfragen von Interessenten, egal über welchen Kanal, immer gliech behandelt werden (engl. „one face to the customer“). Dabei können bestimmte Prozesse und Werkzeuge, so genannte CRM-Werkzeuge, (engl. „Customer Relationship Management“, deutsch: Kundenbeziehung) unterstützen, um ein einheitliches Bild des Anfragenden zu erhalten und seine Historie mit dem Unternehmen als Entscheidungsgrundlage für die Kommunikation zu nehmen.

Dadurch kann stringend über verschiedene Kanäle hinweg mit dem Interessenten kommuniziert werden. Dabei gibt es wichtige Tipps und Trickts, die bei der Einführung solcher Systeme und Prozesse beachtet werden sollten. Spezialisierten Agenturen wenden diese zielgerichtet an und sorgen durch die Implementierung dafür, dass der Unternehmenserfolg in der Kundengewinnung gesichert ist.

Beispielsweise können Maschinenbauer Anfragen über die Internetseite mit Suchmaschinenwerbung generieren und durch eine geschickte Vorqualifizierung in einem Kontaktformular wichtige Informationen vorab abfragen. Je nach Antwort des Anfragenden können entweder automatisierte Nachrichten generiert werden oder sich ein Verkäufer direkt beim Anfragenden melden. 

Auch wenn die Branche klein ist, bietet dies die Möglichkeit bereits bekannte Marktteilnehmer zu qualifizieren. Eine Idee ist zum Beispiel in produzierenden Gewerbe in Lohnfertigung bereits vorab die Stückzahlen abzufragen. Dabei können durch geschickte Prozesse höherwertige Anfragen mit hohen Stückzahlen mit einer höheren Priorität und schneller abgearbeitet werden.

4. Kundengewinnung automatisieren

Je nach Zielgruppe, Branche und angebotenem Produkt oder Dienstleistung können viele Prozesse in der Kundengewinnung automatisiert werden. Hierbei hilft ein strukturiertes Vorgehen, bei dem im ersten Schritt die Hypothesen festgehalten werden und über einen strukturierten Kundenweginnungsprozess vertestet werden können.

Einzelne Prozessschritte lassen sich dabei meist vollständig automatisieren. So kann beispielsweise bei ein Metallbauer, der auf der Suche nach potentiellen Neukunden ist, welche auf der Suche nach einem Lohnfertiger  sind, durch geschickte Suchanzeigen über Google Ads seine Dienstleistung „Laserschneiden“ gezielt anbieten und verkaufen. Nachdem der Suchende die Anzeige anklickt gelangt er auf eine angepasste Internetseite, über die er qualifiziert wird und seine Anfrage direkt absenden kann. Das Unternehmen kann nach Prüfung der Anfrage dem Interessenten Rückmeldung über den Liefertermin geben und direkt in Produktion gehen.

Für den Aufbau einer automatisierten Kundengewinnung ist es wichtig den gesamten Prozess messbar zu haben und durch kontinuierliche Optimierungen aus Kundensicht immer besser zu machen. Dabei können Agenturen für die professionelle Kundengewinnung mit Leitfäden und geballtem Branchenpraxiswissen helfen, die relevanten Unternehmensprozesse zu analysieren und durch den Einsatz von gezieltem Coaching wichtige Veränderungen für langfristigen Kundenerfolg zu implementieren.

5. Agentur für B2B-Kundengewinnung

Für Unternehmen existieren neben klassischen Methoden das Thema Kundengewinnung selbst zu lösen auch Agenturen für die Kundengewinnung. Ziel einer Agentur ist es dabei, schnell nachhaltige Resultate zu schaffen und durch praktisches Spezialwissen einen Weg für Kundenanfragen für die spezifische Branche des Unternehmens zu finden.

Agenturen verfolgen einen holistischen Lösungsansatz, indem die aktuellen Kundengewinnungsprozesse analysiert und meist in Workshops oder in virtuellem Austausch Optimierungen erarbeitet werden. Neben einer Expertenberatung werden die einzelnen Prozessschritte von Anforderungsprofil an Traumkunden, der genutzte Kanäle potentieller Kunden, der richtigen Marketingstrategie sowie den nachgelagerten Prozessen immer weiter perfektioniert. Dadurch lernt das Unternehmen durch Expertenberatung zunehmend die Kundengewinnung immer weiter zu verbessern.